進(jìn)入21世紀(jì)后，一股“真人秀”浪潮在全球的電視業(yè)迅速掀起波瀾。作為電視節(jié)目的一種主流形態(tài)，它以真實(shí)性、窺私性和激烈的競(jìng)爭(zhēng)性吸引了全球億萬觀眾的眼球。筆者文武趙認(rèn)為，無論是從節(jié)目的數(shù)量，還是從節(jié)目的觀眾收視反映來看，真人秀都已經(jīng)與電視新聞、電視劇構(gòu)成了現(xiàn)在電視節(jié)目

　　英國(guó)樂購的游擊贊助

　　英國(guó)的樂購是世界三大零售商之一，同時(shí)也是英國(guó)最大的零售企業(yè)。筆者文武趙發(fā)現(xiàn)，近日它針對(duì)英國(guó)真人秀節(jié)目《X-Factor》的營(yíng)銷很值得關(guān)注。英國(guó)的《X-Factor》是一檔與《美國(guó)偶像》齊名的選秀節(jié)目，在每個(gè)星期六的晚上，幾乎一半的英國(guó)人都在電視機(jī)旁收看這檔節(jié)目。其中節(jié)目中的一個(gè)參賽者引起了英國(guó)社會(huì)的爭(zhēng)議：來自愛爾蘭的瑪麗·波恩(Mary Byrne)。爭(zhēng)議的原因就是瑪麗所擁有英國(guó)Tesco樂購(簡(jiǎn)稱樂購)給予的“非官方贊助”。 

　　在成名之前，瑪麗僅僅是樂購超市的一名有11年工齡的收銀員。在瑪麗參加《X-Factor》節(jié)目后，它的前雇主樂購就決定支持瑪麗，當(dāng)即要求旗下包括英國(guó)和愛爾蘭在內(nèi)的三十多萬名員工都投票支持瑪麗。不僅如此，樂購還將品牌的廣告宣傳與對(duì)瑪麗的支持有效地整合到一起。不僅將“We’re behind Mary”定為樂購近期對(duì)外的廣告語，而且制作相關(guān)的廣告片，在《X-Factor》節(jié)目的播出時(shí)間刊播。

　　作為零售終端，樂購還充分整合超市中的廣告資源為瑪麗拉票，你可以看到超市到處都是支持瑪麗的背景板、海報(bào)還有超市里的電視視頻等等。樂購每天都有數(shù)以百萬的人前來購物，這為瑪麗賺足了眼球，贏得了不少的支持率這儼然就是一場(chǎng)選舉，美國(guó)總統(tǒng)的待遇也不過如此了。

　　通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，筆者文武趙發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然伴隨著瑪麗的一步步晉級(jí)，樂購對(duì)瑪麗的支持也得到了豐厚的回報(bào)。首先，以公司的名義來支持瑪麗的行為引來了社會(huì)的爭(zhēng)議，“商業(yè)力量的介入，對(duì)其他選手來說是否有失公平”“背后有沒有策劃團(tuán)隊(duì)”等話題接踵而至，不斷見諸于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體中。此外，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，樂購的LOGO在節(jié)目中就曝光了8次之多，甚至節(jié)目的評(píng)委在對(duì)瑪麗做點(diǎn)評(píng)時(shí)，還時(shí)不時(shí)說出樂購的Slogon “Every little helps”。想想在收視率這么高的節(jié)目中，樂購省下了多少的廣告費(fèi)。同時(shí)，作為愛爾蘭人的瑪麗，儼然成為了廣大愛爾蘭裔所津津樂道的英雄。而樂購這種不遺余力的支持，自然在愛爾蘭及英國(guó)的北愛爾蘭地區(qū)也博得了不少好感。

　　對(duì)品牌的啟示

　　當(dāng)企業(yè)想到利用真人秀擁有的高收視率進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，慣性地就會(huì)想到電視廣告、大型的公關(guān)活動(dòng)。這種高投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷方式從當(dāng)初單純的貼片廣告、贊助冠名、主持人口播等簡(jiǎn)單的廣告形式，已經(jīng)發(fā)展到品牌植入甚至品牌定制等相對(duì)高級(jí)的形式。但是樂購的贊助案例卻表明，這些實(shí)際上只是真人秀營(yíng)銷中最昂貴的一部分，其他大部分有效的營(yíng)銷活動(dòng)比這些要低廉得多。

　　筆者文武趙認(rèn)為英國(guó)樂購的真人秀營(yíng)銷有著兩點(diǎn)重要的啟示：第一是真人秀節(jié)目的廣告資源并沒有被開發(fā)殆盡，企業(yè)還存在著游擊營(yíng)銷的機(jī)會(huì);第二就是企業(yè)的真人秀營(yíng)銷需要整合其他廣告資源。

　　首先，企業(yè)應(yīng)該有著對(duì)真人秀節(jié)目的正確認(rèn)識(shí)和把握，這樣才能夠在同時(shí)還應(yīng)該意識(shí)到，真人秀節(jié)目的廣告資源并不止于節(jié)目制作方提供的合作方案。企業(yè)可以用討巧游擊的方式進(jìn)行真人秀營(yíng)銷。那么真人秀節(jié)目的特點(diǎn)是什么呢?清華大學(xué)的尹鴻教授曾經(jīng)用“真”“人”“秀”這三個(gè)詞來形容真人秀的節(jié)目特點(diǎn)。他認(rèn)為，“真”是真人秀的特色，指的是用紀(jì)實(shí)的手法去反映;“人”是真人秀的核心，真人秀節(jié)目里面的人性、人格應(yīng)該凸顯出來才能產(chǎn)生感染力;而“秀”是指虛構(gòu)和游戲，是真人秀的手段。三個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，使得真人秀對(duì)觀眾產(chǎn)生吸引力�；�于尹鴻教授的觀點(diǎn)，站在企業(yè)營(yíng)銷的角度，筆者認(rèn)為真人秀還有個(gè)特點(diǎn)值得一提，那就是參與成本的差異性。

　　在真人秀節(jié)目中，參與的角色十分豐富。就拿本次案例中的《X-Factor》節(jié)目來說，就包括現(xiàn)場(chǎng)的普通觀眾、參賽選手及粉絲團(tuán)和親友團(tuán);評(píng)委、主持人、幕后的制作團(tuán)隊(duì)等等。這些角色有幕后的，有幕前的，他們構(gòu)成了整個(gè)真人秀節(jié)目的各個(gè)角色。

　　應(yīng)該明確，每種角色參與節(jié)目的成本存在很大的差異。筆者文武趙認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)想在節(jié)目中得到曝光，必須要支付高昂的成本，包括給電視臺(tái)的廣告費(fèi)，節(jié)目制作方的贊助費(fèi)等等;而相比之下，對(duì)一般大眾來說，比如要想?yún)⒓印斗钦\(chéng)勿擾》，可能只需要些許的報(bào)名費(fèi)和路費(fèi)，參與節(jié)目的成本幾乎可以忽略不計(jì);而對(duì)主持人、評(píng)委來說，得到曝光非但不需要支出成本，而且還能有豐厚的利益回報(bào)。

　　明確了真人秀的這個(gè)一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)樂購的案例顛覆了傳統(tǒng)意義上企業(yè)參與真人秀節(jié)目的模式。按照傳統(tǒng)思維，企業(yè)利用真人秀進(jìn)行營(yíng)銷傳播的手段，無外乎冠名贊助、貼片廣告，或者是獎(jiǎng)品的播報(bào)，主持人的語言植入等等。節(jié)目官方已經(jīng)絞盡腦汁獲得廣告收入的機(jī)會(huì)，貌似節(jié)目的廣告資源已經(jīng)開發(fā)殆盡。

　　然而其實(shí)不然。如前所述，由于真人秀節(jié)目對(duì)普通大眾幾乎是免費(fèi)開放，這就為企業(yè)的游擊營(yíng)銷提供了一個(gè)以低成本參與節(jié)目、取得曝光的可能性。關(guān)鍵是企業(yè)如何變通身份的問題，正如案例中所看到的，樂購發(fā)現(xiàn)了企業(yè)不僅可以成為贊助方得到曝光，而且還可以在一個(gè)選秀節(jié)目中，樂購選擇一個(gè)有潛力的種子選手，以后援團(tuán)的身份參與到進(jìn)來，進(jìn)而不僅能贏得該種子選手的粉絲的追捧，更能獲得在節(jié)目中的高頻曝光。

　　因此，先弄清楚節(jié)目中的各種角色，然后以低成本的身份參與進(jìn)來，這是企業(yè)進(jìn)行真人秀游擊贊助的關(guān)鍵。比如一個(gè)婚慶公司想借助當(dāng)下正火的相親類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》進(jìn)行宣傳，就可以選擇公司內(nèi)的單身男性以男主角的身份參與進(jìn)來。節(jié)目中有大量的時(shí)段是男主角的個(gè)人介紹，這一部分對(duì)企業(yè)來說是免費(fèi)的曝光機(jī)會(huì)。

　　最后，筆者文武趙認(rèn)為，樂購的這個(gè)案例還應(yīng)該得到的啟示就是，企業(yè)針對(duì)真人秀的營(yíng)銷活動(dòng)需要整合其他的廣告資源。這一點(diǎn)十分重要，企業(yè)應(yīng)該明白，現(xiàn)在的營(yíng)銷是一個(gè)資源整合的時(shí)代。企業(yè)不應(yīng)該停留在一種投完廣告之后撒手不管的低層次合作關(guān)系上。案例中我們看到，樂購不僅僅動(dòng)員旗下30多萬的員工拉票，還動(dòng)用了店內(nèi)的廣告資源，甚至還專門制作廣告片在電視臺(tái)播出。為什么會(huì)這么做?因?yàn)闃焚徍芮宄�，只有�?duì)瑪麗不遺余力的支持讓瑪麗迅速成名，樂購的支持才會(huì)取得最大化的回報(bào)。